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中国太保:可持续品牌建设推动高质量发展
时间:2022-08-13 11:49:30来源:雷火电竞体育 作者:雷火平台

  为全面贯彻高质量发展理念,助力推动企业生产经营的优化,社会、环境的可持续发展,黑猫消费服务平台联合,在相关机构指导下,共同打造“品质引领品牌” 2022高质量发展案例征集活动。 优秀案例持续征集中,申报投递请点击此处或者复制链接跳转。

  中国太保601601)品牌站在高质量发展的新起点上,以“建设中国太保品牌新高地”为指引,进一步提高站位,强化专业思维、提升策划能力、关注传播质量,努力建设成为看得到金融向善、听得懂一线炮火、嗅得到民生需求的品牌。

  Brand Finance调研评估显示,中国太保品牌价值2022年居全球保险品牌第5位,品牌强度指数AAA-。过去5年品牌价值复合年增长率达到16%,在全球前10大价值保险品牌中增速第一,显示出强劲的可持续增长。同时,品牌价值与公司价值比达到40%,利润贡献为12%,彰显出品牌对企业价值的贡献力和品牌的整体实力,反映可持续品牌发展为企业高质量发展提供的支持。

  可持续的品牌力是太保高质量发展的强大驱动力,是能在环境变化中自我革新、在时间累积中创造价值、在不确定性中抵御风险的综合能力。可持续品牌建设离不开系统持续的战略规划、与时俱进的品牌形象、协同共赢的合作与营销生态、优质立体的传播内容与渠道和向上向善的ESG行动。

  中国太保2007年开始规划并实施以“一个太保”为主轴的品牌战略,持续推进和优化,使太保品牌保持高站位。

  太保品牌长期围绕“一个太保,共同家园”,长期实施“太平洋保险”主品牌战略,无论集团、子公司、分支公司,还是产品与服务,都使用太平洋保险品牌,确保了“一个太保”的统一形象,并形成品牌合力,共同积聚和使用品牌价值与资产,这是太保的品牌战略优势。基于品牌战略,太保进一步明确了品牌理念、品牌使命、品牌愿景及发展规划。

  太保经典品牌口号“平时注入一滴水,难时拥有太平洋”,站在行业高度,生动诠释了保险的保障本质,很多人通过这句口号认识保险。如今,太保将可持续发展理念融入品牌内涵,增强品牌的“绿”意,推出“绿动太保,你我同行”ESG品牌;增强品牌的“暖”意,推出“太保服务”品牌。同时,明确向上向善的品牌定位,打造太保蓝、太保红、太保绿多彩公益品牌。

  品牌价值是品牌投入、品牌资产和品牌绩效的综合体系,太保品牌工作持续完善从投入、产出到评估的全链路管理体系。对标先进国际经验,加强市场洞察和消费者调研,不断提升品牌数字化管理能力,探索品牌数据平台建设,将营销投放、品牌调研、效果评估纳入到统一平台,逐步完善对品牌价值数据的分析和应用,助力精细化管理和价值提升。

  2007年起,太保品牌逐步建立起一支覆盖子公司及分公司、穿透到基层的品牌队伍,这支品牌队伍既能自上而下传导品牌工作要求,又能自下而上反馈一线需求,成为了推动品牌工作的重要力量。2021年,太保品牌以品牌条线学习地图项目为驱动,聚焦品牌人员能力素养提升,完善队伍培训和激励机制,启动品牌云学堂建设、实施品牌员轮岗计划,持续加深品牌条线各级机构间的沟通,提升品牌队伍的专业力及战斗力。

  中国太保从视觉、听觉和理念三方面构建品牌识别体系,推进品牌年轻化,打造与时俱进的品牌形象。

  品牌视觉形象是连接品牌与用户的直接桥梁。太保成立之初便确立了蓝色基调的视觉形象,给消费者形成了稳健的印象。2007年,跟随集团上市,太保正式推出专业的视觉识别系统(VI),解决了视觉形象规范的问题,确立了鲜明形象,74%的受访者认为太保视觉形象与众不同。随着时代发展,太保不断丰富VI元素,持续推出“全生命周期”图形、品牌口号、司庆25周年、30周年等系列VI系统。其中,“Together”司庆30周年VI体系,既有“在一起”的美好寓意,又增加了红色、绿色、紫色等颜色,广泛推广使用,增加了公司的视觉活力。

  2021年司庆30周年之际,太保通过广泛征集,推出“洋洋”“保保”品牌吉祥物,赋予可靠、科技、活力的品牌形象,承载责任、智慧、温度的服务标签,并策划推出全新系列造型、动作、表情、视频、动画等多元化应用,进行整合推广,为太保品牌形象年轻化找到新的突破口,对太保品牌年轻化提升有着深远的意义。

  2008年,太保推出《在你身边》司乐,在业内率先建立声音识别体系,广泛应用于公司会议、活动、传播物料等场景。2021年,太保通过向全系统品牌音乐歌词征集,并联合上海交响乐团,在著名指挥家陈夑阳先生的监制下,创作全新司歌《约定》,持续丰富品牌音乐内涵和应用场景。在司歌《约定》的基础上,拓展表现形式,创作和发布公司主题交响乐《乘风破浪太平洋》,在杭州亚运会倒计时一周年之际举行首演,获得广泛关注和赞誉。

  太保从公司经营管理实际出发,结合企业文化实践成果,总结提炼形成《企业文化核心要素系统》,并根据时代发展进行完善,提升公司稳健发展的软实力。同时,培育品牌文化,在员工中强化“品牌建设,人人有责”的理念,讲好太保品牌故事,提升品牌自豪感;加强声誉风险应对的宣导及演练,提升声誉管理意识;强化员工私域流量的管理和使用,从品牌旁观者成为参与者。鼓励每位员工都可以成为太保品牌的维护者和传播者。

  中国太保构建起与国家战略、国家精神协同共生的合作与营销生态,赋予品牌更大动能、更强活力。

  中国太保立足于服务国家战略,推动对外开放和“一带一路”建设,近年来与进博会、服贸会、花博会、珠海航展等重大展会展览品牌合作。在提供保险保障的同时,以整合营销方式助力展会期间活动传播声量最大化。同时,加强品业联动,举办品牌主题论坛,形成“国展+品牌”的放大效应。其中,作为进博会核心支持企业,已连续四年支持进博会,提供总保额2.6万亿元的全链条、全周期、数字化、多元化“太保服务+”保障模式。

  体育产业覆盖人群众多,体育精神更是给可以给品牌带来的正面的品牌形象。自2018年与中国女排开展品牌合作以来,中国太保品牌形象逐步与中国女排融为一体,影响力、好评度得到提升。女排精神成为连接客户、员工的精神纽带。太保将“祖国至上、顽强拼搏、团结协作、永不言弃”的女排精神,已内化为中国太保的品牌基因,激励着全体太保人努力做实“太保服务”,并将女排精神传递给全体员工和1.68亿客户。2020年,中国太保成为杭州亚运会官方合作伙伴,踏入体育营销新领域,为亚运会提供“产、寿、健”一揽子保险保障和全方位风险管理服务,形成体育保险+服务的新模式,同时围绕“太保服务,护航亚运”主题开展系列传播,有力传播亚运文化。

  2009年起太平洋保险与上海交响乐团合作,打造“乐行天下”全国交响乐巡演活动,旨在推动交响乐的普及和教育,搭建公司与客户之间沟通的桥梁,提升品牌的格调。迄今为止,已在全国34地成功举办了37场音乐会巡演,2021年与杭州亚组委联手,举办了亚运倒计时一周年“乐行天下”专场音乐会。2020年疫情期间,还推出了20场“大师在你身边”线上直播活动。此外,太保积极支持弘扬道德风尚的文化建设活动,2015、2017年支持创作以公司捐肝员工林萍事迹为原型的话剧《生命密码》,在全国60多个城市巡演150场。

  聚焦京津冀、长三角、大湾区和成渝经济带等重点区域,长期布局在机场、游轮、高铁、地铁等户外广告的品牌露出,形成有特色的投放模式,全年曝光共覆盖超3亿人次。

  中国太保构建讲故事的传播模式,打造优质内容和传播矩阵,以声誉长青助力基业长青

  响应上海“四大品牌”战略的要求,太保实施以“责任、智慧、温度”为内涵的“太保服务”品牌,并形成了有特色的“讲故事”机制,挖掘一线故事,形成传播案例,创作广告、微电影、动漫等多种形式的作品,通过媒体传播、新闻采访和微电影等形式、以场景化形式再现公司在服务国家战略、参与社会治理、关爱客户权益等方面的闪光瞬间,提升公司形象口碑。同时,围绕战略重点、业务节点、社会热点和公司亮点,持续做好内容传播。

  近年来,太保构建了融媒体矩阵,并根据传播趋势和受众的变化,拓展传播渠道。外部媒体方面,在现有多家媒体的基础上,探索体育类、营销类、保险类垂直媒体推广;内部媒体方面,在官方微博、微信号基础上,加强官方视频号、抖音号、快手号等自媒体矩阵运营,整合分支机构和员工的私域流量提升口碑效应,助力太保品牌更精准有效地触达多元受众和客群。

  落实内外部监管要求,管理公司整体声誉风险,通过制度保障,持续发挥声誉牵引功能,落实“七个抓手”(抓好制度宣导、抓实责任传导、抓细风险防范、抓强队伍建设、抓快系统联动、抓细文化培育、抓全沟通渠道),开发声誉管理工具(处置指引手册、声誉管理课程、培训及应急演练)。目前已建成舆情闭环处置,形成7*24小时舆情监测机制。公司海外上市后,逐步建立起海外舆情监测体系,确保国内外声誉平稳。

  中国太保将ESG融入公司战略,响应国家政策和民生需求,推动绿色保险、公益实践等,建设向上向善的金融品牌。

  在绿色保险方面,围绕保障清洁高效能源体系,以环境责任、水质无忧等保险呵护美好环境,以巨灾保险、指数保险等应对气候变化,以清洁能源、碳减排等保险服务低碳经济,以野生动物、古树名木等保险保护气生物多样性;在绿色投资方面,为国家经济绿色化转型提供融资支持,以债权投资、股权投资、资产支持、产业基金等形式,参与能源、环保、水务、防污等绿色投资,并推出ESG保险资管产品、碳中和主题资管产品;在绿色运营方面,持续以产品创新、技术创新减少资源消耗和碳排放,无纸化水平不断提升,太保家园打造绿色养老社区,数据中心能源使用效能持续提高,倡导碳中和及绿色生活系列活动。

  从成立伊始至今,太保的社会责任理念与时俱进、社会责任版图持续延展,描绘出了极具特色的“太保红”“太保蓝”“太保绿”的社会责任彩色图谱。以人民为中心,织密民生网络,谱写共同富裕新篇章的“太保红”,通过实施大健康战略,解决广大人民群众面临的医疗问题;与政府开展普惠型医保项目,让更多人获得实惠保障;积极布局养老产业,满足人民群众日益增长的养老需求;推进乡村振兴,巩固拓展脱贫攻坚成果。为社会尽责任,共建美好社会,成为带来爱与希望的“太保蓝”。通过一系列关爱儿童、老人等的公益项目,履行社会责任。连续25年开展“爱在你身边,情牵福利院”上海儿福院公益活动;连续13年开展“责任照亮未来”希望小学支教活动;成立“太保蓝”公益基金,关爱老年认知障碍群体。顺发展之趋势,服务“双碳”新格局,成为守护绿水青山的“太保绿”。太保实施三江源公益林项目,公司员工捐款3330万元建成2000余亩公益林,成为守护中华水塔的绿色屏障,开启了碳中和的新征程。

  现在,太保品牌已踏上建设新高地的新征程,未来仍将坚持做“难”的事、做“对”的事、做“实”的事,奋楫争先、勇毅笃行,为实现可持续和高质量发展而不断努力奋斗!

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